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原创 2024-06-29 16:00·南方周末
胖东来又火了。6月27日，胖东来商贸集团针对顾客在抖音曝光的新乡胖东来餐饮商户擀面皮加工场所卫生环境差的问题，迅速响应并发布调查报告，决定奖励举报顾客10万元，为其间购买相关产品的8833位顾客办理退款并补偿每人1000元，同时辞退失职员工、取消管理层年终福利，并与涉事商户终止合作。集团承认管理疏漏，提出全面整改方案，包括加强商品品控、完善管理制度、提升员工培训及建立食品安全举报奖励机制，以确保类似事件不再发生。
胖东来此举，赢来不少网友点赞，一次看似危机的食品安全投诉，却让胖东来转危为机，发挥其擅长的客户关系管理，实现了品牌加分。
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是管理学的一个热词，指企业通过采用信息技术与战略管理方法，深入了解客户需求，改善客户服务，最终实现客户满意度提升、客户忠诚度增强及企业利润增长的过程。CRM的核心在于建立并维护与客户的长期、稳定、互利的关系。
客户关系管理大致可以分为三个层级：基本服务层、价值增值层、情感联结层。基本服务层聚焦于满足客户的基本需求，确保产品质量、价格合理、交易便利等。企业通过高效、准确的服务交付，保证顾客的基本满意度，是CRM的基石。
价值增值层则是在基础服务之上，通过提供超出预期的服务或产品，增加客户感知价值。这包括个性化服务、售后支持、客户忠诚计划等，旨在提升客户体验，增强客户黏性。
情感联结层则是致力于与客户建立深厚的情感联系，通过品牌故事、价值观共鸣、社会责任等，使客户对品牌产生情感依赖，形成品牌忠诚度。这要求企业具有高度的社会责任感、道德感召力及文化认同感。
在胖东来事件中，企业的反应跨越了CRM的多个层级，展现了一种成熟且完善的客户关系管理实践。首先是胖东来面对顾客反馈，迅速行动，不仅对发现问题的顾客给予10万元奖励，还为受影响的8833位顾客办理退款并提供补偿，这是对基本服务层的超越，直接跃升至价值增值层，通过远超预期的补偿措施，展现了企业对客户利益的高度重视。
对管理层的严厉处罚、商户的清退以及对自身管理漏洞的反省，说明企业没有将被曝光的问题视为个案，而是通过反思和改进，实现内部管理的不断优化。这触及了情感联结层，展示了企业对社会责任的担当及对品牌信誉的珍视，符合当下社会对企业的期许。
胖东来的这些举措，仍是遵循客户关系管理的基本逻辑和流程。但之所以引得公众认可，在于在许多企业中，“顾客第一”常沦为口号。一到关键时刻，面对顾客的投诉，企业往往采取推诿、漠视等做法，将企业利益置于顾客权益之上。
其实，此类成功案例在其他领域也有。比如，拼多多采取的“仅退款”策略，因为解决了消费者线上购物退款难的痛点，成为其在电商领域的独家竞争力，最终也让竞争对手纷纷效仿。可见，CRM的核心——建立与维护顾客信任，在国内不少企业中仍是相对稀缺的理念与行动。在信息透明化的今天，这种短视行为将迅速消耗品牌信誉，导致顾客流失，最终损害企业的根本利益。
短期主义如同一片迷雾，遮蔽了企业视线，使之难以看到顾客不满所隐藏的长期成本。每一次顾客的失望，都是品牌信誉的损耗，这些隐性成本不会立即显现，却在无形中侵蚀着企业的市场根基。
在复杂多变的市场环境中，企业应以更高的道德标准要求自己，不仅要解决表面问题，更要深入挖掘根本原因，勇于自我革新。只有将客户放在企业决策的中心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。无论是零售业，还是其他业态，一方面需要对内管理的改进，即供应链、员工积极性激发等方面，另一方面则是对外，即通过对CRM内在价值的深层次认知，且能做到知行合一，真正赢得顾客的心。
? （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）
毕舸
责编 辛省志
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